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  • 首先要為自己的產品做專業市場調研

    首先要為自己的產品做專業市場調研

    放大字體  縮小字體發 作者:丁華  
    核心提示:   什么是專業的市場調研  專業的市場調研主要包括消費者需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研三大部分。產品經銷商和競
        什么是專業的市場調研
      專業的市場調研主要包括消費者需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研三大部分。產品經銷商和競爭對手市場調研采用的是面對面的實地深度訪談調研方式;消費者需求定量市場調研是根據統計學原理,對產品消費者或潛在消費者做大樣本量的定量問卷調查方法。消費者需求定量市場調研通常采用的是國際通行CLT方法(Central Location Test),即集中定點市場調研方式,每城市消費者的調研樣本量是300個,同時對被訪者的性別、年齡、收入、職業等方面做科學的配額,調研的置信度可以達到96%以上,完全符合市場調研的準確度;最后運用社會科學分析軟件SPSS對調研數據進行統計和分析,為后面的整合營銷策劃提供科學市場調研數據支持。
      食品企業為什么要做專業的市場調研
      很多食品企業都覺得自己的新產品有領先的技術和好的產品品質,對產品的消費者需求只是憑經驗或簡單的市場走訪信息去猜,結果產品上市后賣不動,又回過頭盲目修改產品,并沒有找出產品賣不動的真正原因,也就是說產品的賣點沒有和消費者的賣點實現有效對接,再好的產品也賣不好??梢娭行∈称菲髽I為新產品做專業的消費者需求市場調研是成功營銷的前提條件。
      成功案例一
      在食品行業很多人都說康師傅新產品的成功率非常高,幾乎是做一個新產品成功一個新產品。但同樣很多人不知道康師傅每一個新產品都會拿出相應的費用和時間做科學的消費者需求市場調研??祹煾档V物質水推出前,為該產品在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學的消費者需求市場調研??祹煾档V物質水的品牌定位、產品賣點、價格定位、產品包裝風格以及“多一點生活更健康”的廣告語都來自專業市場調研的數據和結果??祹煾翟谛庐a品推出前深入了解消費者的潛在需求,首先做全面、科學的市場調研,用調研數據說話是其新產品成功營銷的秘訣。
      不做專業市場調研的新產品上市失敗案例
      湖北稻花香集團旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當地的策劃公司為該產品做營銷策劃。由于在新產品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業的消費者需求調研,比如品牌定位調研、目標市場調研、產品賣點調研、產品口味調研以及產品包裝調研等等,導致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設計風格的涼茶飲料進入市場后的第一年,稻花香公司投入了1000萬元的廣告費,“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量,成為新產品上市前未做消費者需求市場調研典型的失敗案例。
      成功案例二
      稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴重困境的形勢下,委托對該產品做專業的營銷診斷。通過在宜昌對消費者進行專業的市場調研以及對各級經銷商的深度訪談,找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設計風格涼茶飲料的消費者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費群體,但這些消費者很少喝涼茶飲料;而涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設計風格,同時也不喜歡該涼茶產品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現了營銷錯位現象,目標消費群體的界定存在嚴重的偏差。
      通過對武漢、廣州、深圳、廈門、福州五城市消費者需求、產品經銷商和競爭對手的專業市場調研,我們為稻花香集團的涼茶飲料找到了“時尚涼茶”的品牌定位,與王老吉、和其正、霸王等“傳統涼茶”形成了有效的市場區隔,并在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味等營銷策劃的核心環節做出了全面創新的策劃。為稻花香集團策劃的新一代“愛尚飲”時尚涼茶飲料產品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人喜愛,取得了非常優秀的銷售業績。
      專業市場調研包含的主要內容
      專業市場調研主要包括消費者需求市場調研、產品經銷商市場調研和競爭對手市場調研三大部分的內容。
      第一部分:消費者需求市場調研。消費者需求市場調研主要包括以下30個方面的內容:1、消費者對現有該類產品的接受程度及原因調研;2、消費者認為現有該類產品有哪些不足;3、消費者認為該類產品潛在的消費需求是什么;4、產品的概念測試;5、產品品牌名稱調研與測試; 6、產品與同類競品的優劣勢對比;7、消費者對產品的總體接受程度;8、消費者接受與不接受產品的原因調研與分析;9、消費者認為產品的核心優勢在哪里;10、消費者對產品的個性化需求是什么;11、消費者對購買本產品的顧慮是什么;12、產品的消費目的調研; 13、產品的消費心理調研;14、產品的消費行為調研;15、產品的消費趨勢調研;16、產品的品牌定位調研;17、產品的目標市場調研;18、產品的核心利益點調研;19、產品的系列賣點調研;20、產品品牌廣告語調研與測試;21、好產品的標準調研與測試;22、產品價格定位調研;23、產品的口味調研;?24、產品的包裝調研;25、產品的銷售渠道調研;26、產品適合的傳播方式調研;27、產品終端銷售調研;28、產品有效的促銷方式調研;29、消費者對產品做大市場的營銷建議;30、產品消費者的個人特征。
      第二部分:產品經銷商市場調研。產品經銷商市場調研主要包括以下15個方面的內容:1、貴公司經銷哪些同類產品品牌;2、貴公司經銷的該類產品整體銷售狀況如何;3、哪些品牌產品的銷售狀況比較好,主要原因是什么;4、經銷商對產品的總體接受程度;5、經銷商認為產品與同類競品相比的優點與不足;6、經銷商認為產品的核心賣點是什么;7、經銷商認為產品需要做哪些改進;8、經銷商認為產品成功做大市場的方法有哪些;9、經銷商是否愿意銷售該產品;10、增加產品銷量的方法有哪些;11、經銷商對銷售產品的顧慮;12、經銷商預計產品的市場前景如何;13、經銷商對與廠家的合作方式建議;14、經銷商希望廠家提供哪些支持;15、經銷商對該產品在營銷方面的意見和建議。
      第三部分:競爭對手市場調研。競爭對手市場調研也主要包括以下15個方面的內容:1、競爭產品的品牌定位;2、競品的產品線規劃;3、競爭品牌的產品類別;4、競爭品牌的產品定位;5、競品目標消費群體細分策略;6、競爭對手的產品賣點;7、競品的品牌廣告語;8、競品的包裝設計策略;9、競品各類產品的價格定位;10、競品的主要銷售區域;11、競品的市場進入策略;12、競品的促銷策略和方式;13、競爭對手的銷售政策;14、競品的銷售狀況;15、競爭對手企業的發展動態等。
      專業市場調研的數據分析有哪些優勢
      通過對調研問卷的精心設置,在實地訪問結束后運用SPSS數據分析軟件對調研結果進行頻數和交叉等分析。從調研結果中可以清晰地看出新產品的目標消費者處在哪個年齡段,男女性別比率,個人收入及學歷構成情況等分析數據;消費者對該新產品的接受程度,核心需求在哪里,新產品如何進行價格定位,消費者喜歡什么樣的產品包裝設計,新產品的主流銷售渠道以及與消費者最有效的溝通方式等方面的定量調研數據和定性調研結論都會直接從消費者市場調研結果中反映出來,為后面新產品的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了最準確、最可靠的數據支持。
      讓中小食品企業的市場營銷變得更加精準
      中國的市場經濟發展到今天,可以說每個食品品類都存在激烈的市場競爭,僅僅靠產品技術和好的產品品質不可能形成真正的競爭優勢??颗哪X子和憑經驗做食品企業的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業市場調研真正把握消費者對新產品的潛在需求,根據消費者需求推出相應的產品給目標消費者,使中小食品企業的產品力、品牌力和銷售力得到同步提升,才能降低營銷成本,把中小食品企業的營銷風險降到最低,也才能讓中小食品企業的市場營銷變得更加精準。